自有史以來(lái)，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂經(jīng)歷5次大的產(chǎn)業(yè)浪潮。前四次分別是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、工業(yè)制造、信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，而第五次產(chǎn)業(yè)浪潮就是與人類(lèi)息息相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)很寬泛，大到生命、生物工程，小到醫(yī)療保健、旅游休閑。其中與消費(fèi)者關(guān)系密切的就是醫(yī)療、醫(yī)藥與保健品。

改革開(kāi)放后，隨著人們生活水平的日漸提高與健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，醫(yī)藥保健品迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)。據(jù)了解，目前我國(guó)登記在冊(cè)的醫(yī)藥企業(yè)有7000余家，而保健品企業(yè)也多達(dá)6000余家。行業(yè)的飛速發(fā)展背后更上演著醫(yī)藥保健品牌的興衰沉浮。

高速發(fā)展引發(fā)政策壓制與信任危機(jī)

曾經(jīng)太陽(yáng)神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專(zhuān)家義診、會(huì)議式營(yíng)銷(xiāo)等推廣手段顯赫一時(shí)，可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”，至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式。在96年OTC概念出現(xiàn)后，醫(yī)藥保健品牌傳播真正進(jìn)入大眾傳播時(shí)代?？堤┛恕⑷梦柑?、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動(dòng)紛紛崛起。進(jìn)入2000年，醫(yī)藥保健品的廣告?zhèn)鞑ジ由鯂虊m上，以腦白金、哈六藥、斯達(dá)舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭(zhēng)議聲中發(fā)誓將廣告進(jìn)行到底。廣告成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今。

國(guó)家十一五規(guī)劃將我國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅從10%左右調(diào)控在7.8%，旨在避免增長(zhǎng)而引發(fā)諸多問(wèn)題。但醫(yī)藥保健品的操手們卻因短期、快速套 現(xiàn)的投機(jī)心態(tài)，漠視著行業(yè)快速發(fā)展暴露的種種弊端與問(wèn)題，更漠視著這些問(wèn)題對(duì)行業(yè)信譽(yù)無(wú)情的透支與傷害。

鋪天蓋地的廣告、漫無(wú)邊際的軟文、層出不窮的專(zhuān)家們?cè)凇疤铠喪健钡摹敖逃敝圆』蛭床〉娜藗?。由于各?lèi)虛假宣傳和行業(yè)危機(jī)事件的涌現(xiàn)，讓越來(lái)越理性的消費(fèi)者認(rèn)知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營(yíng)銷(xiāo)而是在“騙銷(xiāo)”。特別是近年來(lái)的PPA事件、哈爾濱天價(jià)醫(yī)院事件、博士倫護(hù)理液事件更給脆弱的行業(yè)蒙上一層陰影。據(jù) 新統(tǒng)計(jì)，2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率仍然高達(dá)62%，“誠(chéng)信危機(jī)”在彌漫著整個(gè)行業(yè)鏈。

政府自然不會(huì)做事不理。為保障人民群眾的切身利益，自1996年開(kāi)始，有關(guān)部門(mén)便下達(dá)各種管理辦法、條例、法規(guī)來(lái)限制醫(yī)藥保健品行業(yè)的過(guò)快發(fā)展。加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、打擊灰色交易、降低產(chǎn)品價(jià)格、查處虛假?gòu)V告……10年間，“政策嚴(yán)打”似乎成了醫(yī)藥保健品企業(yè)的痛。

傳統(tǒng)傳播捉襟見(jiàn)肘公共關(guān)系備受關(guān)注

在“行業(yè)嚴(yán)打”中，一個(gè)重點(diǎn)的對(duì)象就是違法、虛假?gòu)V告。截止至2005年4月，國(guó)家11部委聯(lián)手整頓違法虛假?gòu)V告，其決心之強(qiáng)，力度之大讓醫(yī)藥保健品廣告宣傳遭遇了強(qiáng)的“滑鐵盧”。有錢(qián)上不了廣告或訴求保守的現(xiàn)象比比皆是，廣告在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用進(jìn)一步降低。義診、促銷(xiāo)、集會(huì)的手段不讓用了，廣告+通路+終端的營(yíng)銷(xiāo)模式也不好使了，在四起的輿論聲討中，醫(yī)藥保健品企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展走向瓶頸。

當(dāng)務(wù)之急。要順市場(chǎng)大勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調(diào)整體經(jīng)營(yíng)推廣思路，尤其是要加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信、品牌誠(chéng)信、產(chǎn)品誠(chéng)信的建設(shè)。而要達(dá)到這一目標(biāo)，僅僅憑借傳統(tǒng)的傳播推廣方式顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。從的價(jià)值功能來(lái)講，廣告至多只能解決一個(gè)品牌或產(chǎn)品的度問(wèn)題，而要想提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，改變?nèi)藗儗?duì)整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)，必須在消費(fèi)群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的 佳的工具就是公關(guān)關(guān)系。

其實(shí)在我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，國(guó)外的一些醫(yī)藥保健品企業(yè)早已開(kāi)始了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的公關(guān)滲透。

美國(guó)強(qiáng)生自1992年進(jìn)入中國(guó)，一直保持銷(xiāo)售額及利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。十余年來(lái)強(qiáng)生始終專(zhuān)注于公關(guān)的建設(shè)與投入，特別是在2000年以后，強(qiáng)生的廣告宣傳明顯減少，用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來(lái)越多。如：校園送關(guān)愛(ài)、關(guān)愛(ài)兒童運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)生社區(qū)行、家長(zhǎng)健康安全學(xué)校……這些持續(xù)的品牌及公關(guān)投入不僅讓強(qiáng)生在2005年繼續(xù)保持11%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，同時(shí)也讓強(qiáng)生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴(lài)的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑。

輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國(guó)，2005年5月輝瑞成為企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”;2004年向中華健康快車(chē)基金會(huì)“健康快車(chē)”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬(wàn)的人工晶體，用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù);2004年印度洋大地震中捐款多的公司,總計(jì)捐款3500萬(wàn)美圓;2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過(guò)中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬(wàn)美元的物品和資金。另外值得一提的就是輝瑞產(chǎn)品“偉 哥”的成功，我們很難看到偉 哥的廣告，但是關(guān)于偉 哥的新聞報(bào)道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關(guān)的力量。

……

除了國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)也有很多的醫(yī)藥企業(yè)及早意識(shí)到通過(guò)公關(guān)重要性。

2005年全國(guó)大面積爆發(fā)禽流感，這給很多生產(chǎn)調(diào)節(jié)人體免疫功能的醫(yī)藥保健品帶來(lái)了良好的推廣契機(jī)。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多相關(guān)企業(yè)無(wú)法通過(guò)廣告等傳統(tǒng)的傳播形式進(jìn)行品牌暴露。當(dāng)別人一籌莫展時(shí)，杭州民生藥業(yè)則通過(guò)公關(guān)公司向衛(wèi)生部向衛(wèi)生部捐助了200多萬(wàn)份的健康知識(shí)宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識(shí)，并通過(guò)新聞的方式在全國(guó)100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。民生藥業(yè)此舉在幫助人們更好的認(rèn)識(shí)和科學(xué)預(yù)防禽流感的同時(shí)，有效的擴(kuò)大了其拳頭產(chǎn)品21金維他的認(rèn)知度，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷(xiāo)售工作給予了強(qiáng)大的支持。此后民生藥業(yè)更是通過(guò)贊助央視春晚評(píng)選、發(fā)起21家庭計(jì)劃等一系列的公關(guān)活動(dòng)，廣泛建立了良好的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。

醫(yī)藥企業(yè)導(dǎo)入并重視公關(guān)行為，不僅是在行業(yè)相關(guān)政策規(guī)范下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更是迎合消費(fèi)者認(rèn)知、提高企業(yè)誠(chéng)信形象、防患于未然的 佳手段。相信在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，企業(yè)保健品行業(yè)將逐步邁進(jìn)更加科學(xué)、更加規(guī)范、更加陽(yáng)光的公關(guān)傳播時(shí)代。